כשהעליתי "שאלה תמימה" על הקייס-סטאדי האחרון שלי, מקמפיין לקורס ריקוד על עמוד, לא ניחשתי כמה "רעש" תגרור שאלה אחת קטנה: אלו מודעות הביאו לידים פי 3-5 יותר זולים? העיצובים עם הרקע השחור, הכהה, או העיצובים עם הגוונים הבהירים? יחד עם הניחושים הרבים שנחלקו כמעט 50%-50%, רוב אנשי השיווק בקהל נחשו נכון.
יחד עם זאת, הופתעתי מהדעות שיצאו נחרצות נגד המודעות עם הרקע השחור – אך לא הופתעתי לגלות שרוב מוחץ של מי שהתנגד, היו מי שאינם קהל היעד של הקורס. עלתה גם דילמה מוסרית – מה זה אומר על החברה שלנו? מה ההשלכות? החלטתי בסוף להתייחס גם לזה, והחדשות הטובות הן שאין סיבה לדאוג. צירפתי הסבר מפורט בהמשך.
אז אלו מודעות פשוט לא הצליחו, לא משנה איזה קופי או משחק עם העיצוב נוסה?
העיצובים בגוונים הבהירים (אותם קיבלנו מבית העסק ועברו שיפוצים קלים, ועלו לצד העיצובים שלנו) – ללא יוצא מן הכלל, לא משנה איזה קופי נוסה – נחלו כישלון חד משמעי (מסומן 3). העלויות היו 60-70 ש"ח בממוצע, והזולות ביותר הגיעו ל-50 ש"ח בממוצע. אם נשווה את הזול ביותר מהמודעות הבהירות, לזול ביותר במודעות הכהות – נראה הבדל של פי 5 בעלות של כל ליד!
(1) העיצוב המנצח – לידים ב 11 ש"ח
אז איזה עיצוב ניצח בקרב בפער?
העיצוב שהביא את הלידים הזולים ביותר – היה העיצוב של הבחורה לבושה במה שנראה כמו שמלה לבנה (מסומן 1), בפוזה דרמתית על העמוד. הלידים במודעה הזו היו הזולים ביותר בקמפיין, החל מ-11 ש"ח לליד בממוצע ועד 30 ש"ח לליד במקסימום, תלוי בקופירייטינג המצורף. (אם בשלב הזה אתם תוהים לגבי קמפיין לעסק, חשוב לדעת שלא לכל עסק מתאים בכלל קמפיין ממומן, אך כאן אפשר לבדוק האם זה יכול להתאים לעסק שלכם).
במקביל מעניין וחשוב לציין שהייתה מודעה עם רקע זהה, סגנון תמונה וצילום – דומה, אך היא לא הצליחה כלל וכלל – היא הביאה לידים בעלות של 70 ש"ח בממוצע ולכן ירדה מהקמפיין במהרה (מסומן 2). אז מה היה ההבדל? ובכן, בתמונה הכהה, הדוגמנית בגווני אפור עם הרבה צללים, לחלוטין לא בולטת – כלומר קל מאוד ברפרוף בפיד פשוט לפספס אותה. אין בה שום דבר שיתפוס את העין, וזה בסוף מה שעושה לרוב את ההבדל במודעות לפחות מבחינת העיצוב.
והחלק המפתיע והמשמח?
ככל שהצלחנו להביא לידים זולים יותר בכמות גדולה יותר – אחוז ההמרה של העסק, כלומר המכירות – הלכו ועלו. בהתחלה כשהלידים היו על 50-70 ש"ח, אחוזי המכירה עמדו על 12%, ואז עלו ל-15%. כשהתחילו להיכנס לידים זולים יותר ויותר, במספרים גדולים יותר – אחוז המכירה של העסק הגיע והתייצב על 20% סגירה, ובשקלים?
(2) למרות העיצוב הדומה – יקר
העסק הגיע לכ- 400% ROI – כלומר החזר השקעה של 4 שקלים על 1 ש"ח שיצא בתקציב הקמפיין. וזה בחישוב מיידי, רק על קורס מתחילות – בלי לחשב מי תמשיך לאחריו לקורס מתקדמות/מנוי לסטודיו וכדומה.
הינה דוגמה למודעה שרצה עם קופי דומה יותר לעיצוב בגוונים הכהים, כאן משמאל, למרות שכאמור – לא שינה איזה קופי וניסוח ניסינו, המודעות בעיצובים הבהירים פשוט לא הביאו תוצאות טובות.
על החברה שלנו, והמגמה החיובית בשנים האחרונות חשוב לציין שברוב הקמפיינים בשנתיים האחרונות, דווקא רואים עלייה ברורה של הצלחה עם מודעות יותר אותנטיות וטבעיות, כאלו שפחות נראות כמו פרסומת ויותר כמו "הצצה למציאות".
(2) למרות העיצוב הדומה – יקר
מה שנראה יותר כמו פרסומת מן המניין – הרבה פעמים מרחיק ולא מעורר רצון להתעניין, לעצור, לרכוש. הכי קל לנו כיום לסנן אוטומטית מה שנראה לנו כפרסומת ופשוט להתעלם. לכן מי שחשבו שהמודעות הבהירות הצליחו יותר – לא היו רחוקות/ים מאוד מהמציאות ברמה הרעיונית,
אז מדוע המודעות היותר מבויימות ומרוחקות הצליחו? ניתן להעלות כל מיני הסברים שונים וכנראה יש כמה תשובות נכונות – אך בסוף נשאלת השאלה: מה השיג את תשומת ליבה של הגוללת בפיד? מה גרם לה לעצור, להסתכל, ולהתחיל לקרוא את הטקסט המצורף למודעה? ההשערה שלי, זה העיצוב שגרם לה להגיד "וואו! ככה אני רוצה!". ההצגה של איזו "פנטזיה" וחלום, יעד – אפילו אם הוא רחוק או מאוד קשה להשגה (ויש שיגידו לא מציאותי) – עדיין מלהיב ומעורר תגובה. גורם להתעניינות וסקרנות, גם אם ברור לי כלקוחה שכנראה לא אגיע לרמה כזו בסוף קורס מתחילות בסיסי.
המודעות הזולות ביותר
עוד קצת נתונים ומספרים לסיום
בכל קמפיין שאנחנו מעלים לעסק, וכל תלמיד/ה שלנו יודעים: הכלל הראשון הוא שלצד בניית אסטרטגיה שיווקית, קופי, רעיון יצירתי/מרכזי – חובה לנסות כיוונים שונים בכל שלב וחלק. גם קוקה קולה, מקדונלס וענקיות הפרסום לא מעלות תמיד בכל הזדמנות ומקום את אותן פרסומות, עם אותם ניסוחים, עיצובים, וכן הלאה. כל קמפיין חדש שיעלה, לרוב יעלה עם 3-4 סדרות מודעות שונות, בכל סדרה יעלה מספר עיצובים שונה בהתחלה וכל שבוע/שבועיים יעלו עיצובים חדשים נוספים. כל עיצוב יעלה עם 3-4 נוסחי קופירייטינג שונים (הטקסט שמצורף למודעה). במילים אחרות – רוב הקמפיינים עולים בהתחלה עם כ-50 מודעות סך הכל, לפעמים קצת יותר ולפעמים קצת פחות. כמובן שאי אפשר לעשות זאת עם תקציב פרסום נמוך מידי, ולכן אנחנו לא נוטים להמליץ לעשות קמפיינים על תקציבים שנמוכים מ-100 ש"ח ביום. הפילוג הרחב הזה מאפשר לראות נתונים עם תוצאות ראשוניות כבר ביום או יומיים לאחר העלייה לאוויר, ולעיתים רבות, בסיכום השבוע הראשון כבר ממש רואים הישגים מרשימים ראשוניים. אם אתם בעלי עסק ורוצים קמפיין משלכם – זאת ההזדמנות. אם אתם רוצים ללמוד יותר על עולם השיווק – בואו לאקדמיה שלנו, עם מגוון מסלולים והתאמה אישית לכל תלמיד ותלמידה
המודעות היקרות ביותר
